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私募基金募资现状及不完全操作手册

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2019-06-04 15:09:32 来源:私募工坊 作者:西政财富

  来源:西政资本

  前言

  近期不少朋友感叹,私募行业现在正处于“水逆”阶段。随着多家盛极一时的大型私募机构轰然倒塌,私募机构亦“死伤大半”,目前投资人对私募投资更是“如履薄冰”。在行业重塑的状态下,给大家分享西政财富的这篇文章,笔者特结合当下资金募集现状整理本文,亦希望能在简单的总结中拨开未来资金募集的“迷雾”。

  一、私募基金产品销售暨资金募集现状

  最近的私募产品有多难卖,相信做财富的朋友都感同身受。从2018年至今,不少私募产品都面临兑付困难甚至出现集中爆雷的现象。以笔者熟悉的地产私募为例,目前行业出现的募集难、托管难和备案难的三大难题已拖死一大片私募机构,剩下的大部分都是步履维艰甚至苟延残喘,活得好的也就没剩下几家。笔者在西政财富工作期间接触了大量的私募代销产品,在此特就与相关客户及其他同业机构的合作或沟通的心得作如下例举。

  (一)做金融(资管或财富)出身的私募机构

  最近几家流动性非常紧张的地产私募机构,其老板或高管团队基本都是做金融(资管或财富行业)出身的,他们所操作的城市更新基金产品面临的退出难问题主要是因为不熟悉城市更新项目的政策实际及现实的运作规则,对底层资产(城市更新项目)的风控和投后监管也缺乏专业性的团队支撑,因此在项目无法推进时自然无法实现融资置换、项目转让或其他形式的退出。

  从行业的大数据来看,实际控制人或核心团队为金融(资管或财富)从业背景的私募机构有个明显的特征:他们有募资方面的优势,手上一般有足够的资金渠道或金融资源,甚至在私募业务一上线就能引入银行、信托等的大额资金,但普遍的缺陷就是比较忽视或者能力无法匹配资产端的投资管理,尤其是那些做金融出身的核心团队选择城市更新项目进行投资的时候,很多都是因为对项目的把控不足导致无法退出。

  以深圳这段时间岌岌可危的几家地产私募机构为例,基本上都是因为不会搞项目而导致退出困难,甚至有的机构是循环融资、过渡杠杆,由此走向崩塌的边缘(关于私募基金产品到期后的退出问题)。

  笔者经常跟不同出身背景的财富机构或私募机构的企业负责人沟通了解他们的产品销售或资金募集的优势和特征。笔者发现,有银行工作背景的私募机构企业负责人(尤其是私行业务背景)大多比较注重形象和品牌建设,他们在高净值客户获取方面有天然的优势,对合规和风控也比较重视,因此财富端的业务都比较出色,比较普遍的弱点是对资产端的管理方面因欠缺系统和成熟的经验,在选择一些比较复杂或专业含量较高的行业(如三旧改造或城市更新项目)进行投资时容易碰到折戟的情况,尤其是政策收紧或者市场大背景不好的时候一不小心就得面临实质性风险。

  相比银行出身的企业负责人,有信托机构工作背景的私募机构企业负责人更重视风控并看重底层资产,不过大部分都偏向渠道的思维,因此在私募产品的销售和资金募集方面灵活性会稍差一些。

  除以上的类型外,还有一些从三方机构出来后转型做私募机构的企业负责人,这类私募机构募资能力相对较强,但合规方面普遍较差,风控也偏弱,对资产端的不专业也经常导致各种投后和退出的问题,至于其他做保险或P2P出身的私募机构老板,这方面的问题就显得更为突出,深圳这边近一年来出事的私募机构基本都能按上述情况对号入座。

  (二)做项目出身的私募机构

  在地产私募行业里,大家会习惯性地将私募机构按金融系的私募机构和地产系的私募机构进行划分。从大数据的分析结论来看,实际控制人有地产从业背景的私募机构总体上会比纯金融从业背景的私募机构来得稳健一些,出事的机构也少得很多。这一方面是因为地产系的私募机构更熟悉项目的运作,能控制、缓释和腾挪风险,另一方面是这些机构的生存法则遵循了专业管理和底层资产的价值创造原则,因此比那些传统的偏债性思维的金融系私募机构会相对稳健和安全一些。

  虽然笔者在西政财富目前已较少处理私募产品的代销事宜,且当前大部分时间和精力都只围绕着信托产品的代销事宜打转,但笔者这几年跟一些做项目出身的私募机构的合作经验还是很值得拿来分析分析。

  笔者合作过的小型私募机构里,不少都有直接建立自己的财富端的经历,不过大部分都觉得这是一个烧钱的活,要么是人员流动性大、资源无法沉淀、资金很难募集,要么就是通过很高的佣金、奖励等募到钱后持续亏损、入不敷出,但不管怎样,小型私募机构打造财富端基本都是不得已的尝试或选择,这一方面是因为他们还无法达到代销机构(也即三方财富公司等)的准入要求,因此只能自建团队或者寻找合作团队募集资金,另一方面是这些小型机构没有自己的财富渠道或稳定的资金源,因此也只能通过这种市场化的操作先作尝试和摸索。

  笔者身边不少私募机构的老板租赁豪华办公室,打造高大上形象,并通过庞大的团队来打开基金产品销售市场,钱花的不少,但效果好的或者能坚持到最后的少之又少,甚至一个私募机构几百个人的募集团队一年的业绩还不如私行客户经理推荐的一个客户投入的资金。

  客观一点地说,私募基金的资金募集属于“理想丰满、现实骨感”的财富管理范畴,具体到建设财富端的问题上,很多私募机构都会忽略信任周期的建立和培养的问题,比如很多私募机构租赁办公场地养着财富团队,却很难面对一年半载还出不了什么业绩的结局,一方面是没有清楚认识财富端建立和客户信任培养的持久性特征,另一方面是财富人员的培养或团队核心人员的选择上没有抓住要点。以小型私募机构为例,本来产品就很单一,底层资产又没多大亮点,历史业绩也缺乏支撑,这种情况靠人海战术和各种会议、活动烧钱根本就不会有什么好的效果,而且行业里更常见的是一家私募机构养着的财富团队用现有的资源和费用建立客户群后直接偷着卖其他机构的产品。

  我们再具体到用人方面的策略问题,私募老板找一个外地的985、211高材生或者专业领域的精英,其实远不如找个七大姑八大姨都在当地的本地毕业生,中专、大专学历的都没问题。另外在高管或者团队负责人的选择上,履历再光鲜的都还不如手上有客户、资金渠道或者能够带单入职的,因此财富端的人员招聘及高管团队的人员选择非常重要。

  回到刚刚说的问题上,一个做项目或者业务出身的私募机构老板,本身自己身边可能就已经积累了一批投资追随者,至少在有业务或者项目经验的基础上找熟人募资会容易的多,在项目操盘方面也会更有把握。笔者遇到不少做项目出身的私募老板,虽然底层资产因为大环境的变化遇到了一定的去化或退出难度,但总体上还是比较稳健,比如不少这样的机构都能给自己在产品退出阶段预设好各种腾挪的空间。

  二、私募基金产品销售的客群定位及拓客思路

  私募机构在做产品销售或者募集资金的时候都必须先搞清楚自己的目标客户,然后弄明白自己的获客路径。通俗来说,私募基金的客户主要是终端客户和渠道两大类,其中终端客户包括了个人客户和机构客户,渠道则主要是指代销机构,比如三方财富机构、银行、券商、期货、基金销售公司等。

  需要说明的是,私募机构的重心不应该仅仅是资金的募集从行业的发展轨迹来看,专业能力和主动管理能力强的私募机构更能笑到最后,而这也是笔者一直坚持的观点,毕竟创造不了价值的私募机构本身就不一定有真正的生存价值。

  (一)财富端建设的常规策略

  终端客户里面的个人客户比较好理解,通俗点说就是那些高净值个人。在寻找这类客户的时候也可以再细分一下,比如创业初期私募机构老板自己身边的亲朋好友,私募机构的股东或者引进的投资方,公司及关联方的员工(尤其是大公司旗下的私募机构),通过银行私行部门或者公司的财富端直接找到的高净值客户或私人老板等等。

  对私募机构来说,创业初期的高净值客户非常重要,这类人群的投资大部分都是基于对企业负责人或者股东的个人信任关系,因此一定要确保这类客户能成为忠实的追随者。需要注意的是,这类亲朋好友虽然基于信任关系不会去注意什么底层资产或者投资策略,股东、员工及其引入的投资方也都不会过多关注具体投资事宜,但因为这些钱对私募机构的起步至关重要,因此要特别注意协调投资和资金、收益之间的矛盾,至少安全和稳健必须是首要原则。

  在具体的募资过程中,私募机构通过自己的财富端或者合作渠道获得的高净值客户一般都会出现如下情况,

  一是当市场上行、私募机构顺风顺水的时候这块客户可以发展的非常快,甚至有时候比机构客户还稳定,并且对风控的要求还很低;

  二是当私募机构业绩不好的时候也许都会找上门来,由此造成系统崩塌,深圳这边从去年到现在出现的私募投资人维权事件就是个典型的案例。

  在客户关系管理方面,小几百万的个人客户和几千万的土豪在客户应有所差别,总的来说和越有钱的人打交道反而更容易,一来他们对风险的承受能力更高,其次他们更遵守商业规则,也即更不容易出现群体事件。

  具体建议策略如下:

  1、陌call陌拜

  买名单打电话的模式虽然有点过时,在电讯监管和私募产品销售层面也涉嫌违规(具体表现为向不特定的对象推荐产品、募集资金),但始终不失为一种最原始和保守的形式。笔者就见到过一些私募的销售小哥专门找高端写字楼的地下车库抄下那些豪车的挪车电话,具体用来做什么大家肯定就懂了,另外在二手房中介、高端二手车中介找到的类似信息其实也有一定的价值。

  陌生电话营销(简称“陌call ”)虽然是很令人厌烦且很无效的一种营销方式,但如果抓准了对象并且掌握了技巧,则结果谁都难以预料。陌生拜访(简称“陌拜”)与陌call类似,一般都很难约到客户,但如果能通过契机或者存在信任基础的第三方进行接触,则结果同样充满期待。需要说明的是,做产品销售或资金募集是一个很长期的过程,这个很讲究耐力和韧性,毕竟信任不是一天两天就能建立起来的东西,笔者自己的客户跟了两三年才成交的亦不在少数,当然最重要的始终还是能给客户带来实实在在的投资价值或财富收益。

  2、圈子营销

  当理财师/理财经理、基金经理(以下统称为“理财经理”)通过陌call陌拜等方式积累了一定的客户或渠道后,后期的维护和跟踪就成为了重点,而且任何时候都不能松懈,至少需要向客户不断地展示自己的专业能力和价值创造能力。在此基础上,通过基金管理人、理财经理的口碑人脉做圈内的募集就显得很有必要。私募基金产品的销售作为财富管理的一环,本身遵循着很多营销的内在逻辑。

  笔者经常跟西政财富的同事争论理财经理的对客形象和对客态度的问题,结果是从来都没有过什么统一的看法。从职业的角度来说,长相猥琐、目光呆滞、面黄肌瘦、衣衫随意、张口闭口风险、绝口不提保证的基本都是真正干私募的,衣冠楚楚、气宇轩昂、皮鞋锃亮、头发油光、开口翻倍、手一挥一亿的一般都是骗子。(小编持保留意见~)从销售的角度来说,不管理财经理怎么天花乱坠,也不管理财经理在陪着逛街打牌的时候有没提过产品的事情,客户就是愿意信任他,并爽快购买产品,这就是本事。从专业的角度来说,不管如何专业,说得如何到位,对方就是听得迷迷糊糊甚至根本无法理解,则消耗再多时间也是白搭。笔者身边有很多理财经理花费了高额的费用去高尔夫球场或者通过EMBA深造等方式尝试打入高端圈子,有的花了很多冤枉钱,有的确实收获颇丰,但本质的问题很多理财经理都没能看透,一是圈层的思维模式和阶层融入的问题,二是营销技巧的问题,因此归根结底还是自己的心态和定位的问题。

  3、论坛、路演、研讨会、俱乐部、商学院等的推介

  私募机构举办投资人的线下交流活动或者举办论坛、路演、研讨会议以及组织俱乐部、商学院活动等都属于很常规的营销策略,但这种活动的举办非常讲究技巧,比如如何更精准地找到参会人员,会议的主题是强调投资哲学还是具体的投资策略,如何互动,如何准备一些贴心的礼物,如何做会前的预热和会后的跟踪等等。笔者一直觉得这是个很烧钱的事情,而且一般情况下没有咖位、没有噱头、没有排场的话基本也吸引不了投资者。对于这种直接销售获客的方式,笔者曾组织和参与了不少车友会、红酒会、高尔夫球会、各行业协会交流会等活动,但从结果来看似乎都不是特别理想。

  根据西政财富的经验,对客户进行分类管理并针对性地开展活动一般都能起到更好的效果,比如深圳那几条村的被拆迁户、深圳本土的工厂主、做投资出身的高净值客户,这些人群的关注点和投资诉求其实有很多本质的差异,因篇幅问题,有兴趣的读者欢迎与笔者继续交流。另外关于高净值客户的集中人群,以下几个行业的客户群可以重点关注:(1)名车销售客户群;(2)珠宝、奢侈品销售客户群;(3)高端会所等各类VIP卡销售客户群;(4)出国留学或出国置业客户群;(5)银行理财产品销售客户群;(6)高端会议客户群;(7)贵族学校客户群;(8)高端客户(如明星等)私人律师客户群;(9)高尔夫客户群;(10)大牌风水师客户群。

  4、渠道借力

  根据西政财富这几年的业务经验,笔者发现一个很有意思的现象,私募机构做的好的大部分都是强化主动管理能力并侧重渠道募资的也即这类机构把更多的时间放在了投资管理上,而把募资的事情交给了各种的三方渠道去处理。从长远看,这种模式其实有他独特的优势,最明显的就是把投资价值强化和管理能力进行持续提升后更能保障投资和收益安全。私募机构建立财富端以后并不需要马上挤破脑袋找持牌的机构或三方合作,最简单的其实可以从银行的理财师、私行的客户经理、信托、券商或三方机构等的财富人员等入手,通过他们获取高净值客户的资金。

  在具体业务处理上,既可以直接招聘他们,让他们带入现有的客户和资源,也可以以兼职、包销等方式找他们合作。有不少私募机构的老板都走入过一个误区,那就是自己的财富端才是真正握在自己手上的资源,渠道毕竟只是个间接资源而已,事实上,私募机构给自己员工的提成比例加上工资、场地租赁等固定费用后一般都明显高于给到渠道的佣金,因此在手上有足够可用的渠道的时候,宁可不选择贸然去建设自己的财富端。另外,对于渠道借力的营销模式来说,因为渠道销售本身就是同行相互合作的关系,因此彼此建立合作关系的接受度会高很多。

  小结

  回到最初的问题上,假设一个私募机构的老板起步是零,没有资源,没有背景,那只能用三样东西去找钱,一是时间,二是金钱,三是运气。假如有一定的资源或背景,比如自己有背景、家庭家族有背景、同事有背景、朋友有背景,则在对投资管理有足够的信心的情况下完全可以厚着脸皮去使用这些资源,不然这些资源绝对会浪费掉。等原始的积累或业绩出来后,想办法找一些优先级的资金,这个时候靠的是三方,靠的是口碑和核心竞争力,所以团队的专业能力、管理能力和创造价值的能力一定要强化;劣后级资金一般都很难找,要么自己出钱,要么找关系引钱进来(包括国企、券商、银行和个人的介绍等),当然前提是这个关系足够硬。至于那些纯粹为了赚基金的管理费的机构,根据西政财富对客群的分析,笔者觉得这类机构更不简单,他们要么背景非常硬,要么名气很大,要么就是做通道出身,不然别人干嘛让他们赚这个管理费。走过上面的路之后,财富端的结构和渠道模式基本就成型了,接下来要做的事情就是把蛋糕、业绩做大,把实力、资信做强后直接引进机构的资金。

  当然,回到最初的问题上,如果一个新设的私募机构或者一个从事财富管理行业的新人因背景、资源、财力等的限制找不到任何突破口,则笔者建议从以下比较现实的沟通或合作对象入手,比如银行的理财经理、批发市场的老板、被拆迁户、二手车市场的卖车方、主任医师、保险经纪人、房展或踩盘的豪宅买家、经常放生的人士等等。按笔者的经验,花一两年时间走过上面的路后肯定会有所积累,接下去就是做大后引入机构资金的问题了。

  二、私募基金与机构资金的合作及资金募集策略

  终端客户里面的机构客户类型比较特殊,从募资的角度来说,第一类是专门做FOF的私募机构,比如一些引导基金或产业基金;第二类是持牌金融机构,比如银行、券商、资管、基金公司等,虽然资管新规对多层嵌套和杠杆比例等提出了限制,但不影响这些持牌机构的资金源成为主力大型资金;第三类是各种类型的三方(如财富机构、代销机构等),虽然他们会对私募机构设置不少合作准入条件,但相对来说他们背后的高净值客户对底层资产和投资风控的要求会降低很多。

  需要说明的是,第一类和第二类的机构客户本身就属专业出身,虽然他们对收益回报的要求相对合理,但对合作条件(包括私募机构的实力、资信、品牌影响力、历史业绩和管理规模等)的要求却相对较高,因此除非有过硬的实力或关系,一般情况下还是优先考虑跟三方合作以取得机构资金为宜,而上文提到的小型私募机构创业初期基本都得靠自己的财富端或者自有渠道解决募资的问题就是这个原因。

  很多小型私募机构在创业初期基本都得靠着实控人或者股东身边的圈子,主要原因是一时难以达到代销的准入标准,当然培养自己的财富端也只能是一个循序渐进的过程,不可能财富端刚上线就能募到大额资金。以常见的代销产品准入标准为例,笔者列举如下产品入库标准作为参考(1到3项为必须项,4到6项为选择项)

  (1)私募公司成立时间在2年以上,已在基金业协会备案,且未受到过任何监管处罚;

  (2)公司注册资本金不低于1000万元人民币,且为实缴资本;

  (3)基金管理规模不低于10亿元,或基金经理公开投资经验不得低于5年;

  (4)主动管理型策略产品(股票策略、宏观策略、事件驱动、债券策略等)需具有3年及以上公开历史业绩,包括过往资管、公募、专户等管理业绩,且目前管理规模超过5亿;量化策略类产品(市场中性策略、套利策略、CTA策略等)需具有1年及以上公开历史业绩,且目前管理规模超过2亿;

  (5)对于历史业绩超过3年的产品,其在过去3年的业绩在同类产品中排名位居前30%以内;对于历史业绩在1-3年的产品,其在过去1年的业绩在同类产品中排名位居前30%以内;

  (6)公司或者基金经理获得过私募金牛奖。

  下笔者分别谈一下跟各类机构的对接技巧及注意事项。

  1、第三方机构

  主要是私募代销机构,基金销售公司一般都是以代销公募基金为主,私募代销的机构市场上其实有不少,但可合作的机构一定是需要用心寻找,只不过寻找的过程需要讲究一些小的技巧,比如找券商的朋友帮忙推荐一些靠谱的私募代销机构和团队,找银行、信托等的私行业务负责人推荐一些募集能力强的团队等等,运气好的话基本就能解决募资问题,当然前提是私募机构能获得别人的认可或信任。

  2、私营企业/上市公司

  深圳的工厂主手上有多少钱可能很多人都无法想象,科技园的上市企业有多少库存资金照样出人意料,笔者甚至碰到几个手上的土地储备超过百亿的工厂老板。这类企业大多可以拿出一部分资金用于投资,上市公司本身也有市值管理的需求,因此这个圈子非常重要,通过各种商会或类似渠道接触他们也就成为了常用的方式。另外,这类企业的购买能力很强,资金的性质却能相对灵活,能够给到私募的权限也非常大,当然前提是私募机构的实力过硬、业绩够好。

  3、FOF母基金

  我们在做私募产品的时候经常会忽视政府引导基金和产业基金的功能,其实这一块并没有想象中的那么难以获取,至少在了解FOF母基金的投向及风控准入要求的情况下,很多时候都有牵手的空间。FOF母基金筛选好的私募基金作为其子基金的一部分,给到的资金有管理型资金也有优先级资金,能否拿到FOF母基金的资金关键在于自身的投资能力是否过硬,还有就是母基金的筛选每家都不一样,因此私募机构一定要先把业绩做好。

  4、银行

  银行的功能不言而喻,尤其是私行部门,这一块是终端市场的核心对接窗口。银行作为买方,能提供的资金主要有优先资金和委外资金,银行也有可能和机构合作推出一些私募计划,这些私募计划给到的资金也一般都是优先级资金。除此之外,如果私募机构的底子足够好的话,拿到银行的委外资金也不无可能,而且这部分的委外资金还是能够承担一定风险的资金。需要注意的是,要接触银行的话也可以通过券商入手,另外银行会和券商一起推出FOF母基金,私募机构的业绩不错的话可以去大胆争取。

  5、券商和期货公司

  做私募证券的朋友都知道,产品的开户需要放在券商和期货公司,券商和期货公司能为证券类私募做的事情除了托管还有产品代销、资管计划、产品路演和FOF合作等,总的来说,券商的作用非常大,当然最大的困难在于私募机构前期与其建立信任的过程,因此一定要做好材料的准备和公司包装。

  6、业绩展示平台

  这个也是被不少私募机构忽视的渠道,像私募排排网、资管网等都是比较好的私募业绩展示平台,若是私募机构的产品运行情况良好,则积极参加展示平台的活动并且在比赛中取得名次,对募资和提升私募名气都会有很好的促进作用。可能有参与过排名的私募机构觉得效果非常一般,但如果用心经营这些展示平台,则这种方式很有可能成为私募机构从小做大的关键步骤之一。

  小结

  机构资金具有风险厌恶型的特征,且大部分机构都有丰富的投资经验。这就要求私募机构的销售人员有扎实的专业功底,有稳定的主动管理能力和业绩表现,能够给客户带来值得信任、值得托付的感觉。笔者在前面多次提到安全性、稳健性和持续性的重要性,如果私募机构从业人员真的想在金融行业长期发展,希望客户和机构能够跟自己建立长期稳定的合作关系,则必须站在客户和机构的角度去介绍产品,真实地去披露底层资产并讲解产品,包括它的风险点。西政财富每年都处理很多机构资金的投资,我们发现机构资金都偏好债权类或者类固收的私募基金产品,这类机构属于保守型客户,不追求高收益,主要看重的是产品的安全性,因此在产品设计及募集策略方面应充分注意。

关键词阅读:私募基金

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