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私募销售酝酿新玩法 解决募资痛点

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2019-09-23 01:22:31 来源:中国基金报 作者:房佩燕 赵婷

  近期,平安银行(行情000001,诊股)私人银行推出的私募定投业务引发市场对销售模式的关注。实际上,银行、券商、第三方近两年在私募销售模式上做了不少尝试,从定投私募到明星私募组合、私募和客户直接交流,私募销售渠道不断翻出新花样,带给投资者不同的体验。不过,在多位业内人士看来,销售渠道的创新较难取得成效,渠道转型的关键还是要把对的产品卖给对的客户。

  渠道创新:

  打造新玩法扩大销售

  市场震荡起伏,私募销售不易,渠道不断拿出新玩法来扩大销售规模,在投资方式、沟通方式以及渠道等方面都有新的尝试。

  首先是投资方式上的创新。平安私人银行的私募定投产品就是一个突出的代表,客户认购私募类产品成功后,可开启私募定投,实现定期定额自动追加认购,并可设置定投金额、期限等;淡水泉、重阳、拾贝等大型私募都参与其中。据了解,招商银行(行情600036,诊股)私人银行也正紧锣密鼓筹划同类项目。

  除了探索新的投资方式,传统代销模式也在被不断突破。投资者和管理人的沟通受到重视。去年底,私募排排网推出“私募直营店”,让客户与产品对应的基金经理直接沟通。目前入驻的私募机构超过1000家,约26万名投资者与私募管理人进行了在线沟通。

  雪球私募也非常注重管理人与客户的交流,将“连接投资能力与投资需求”作为业务核心。雪球私募介绍,私募管理人通过在雪球社区发帖、回答客户问题等方式展现自己的投资理念,客户观察并理解管理人的投资理念和风格,更容易与匹配的管理人建立起信任关系。

  在渠道创新方面,北京某大型私募渠道总监较为认可私募打包FOF或者主动管理FOF,让投资人有可能以100万买到配置包。去年初,中信证券(行情600030,诊股)、招商证券(行情600999,诊股)等券商集齐千合资本、淡水泉等知名私募推出明星私募FOF产品,成为市场爆款,大力吸金。

  在业内人士看来,近几年渠道方面的探索,在一定程度上为私募募资带来帮助,也节省了投资者的时间和费用。

  私募排排网创始人李春瑜表示,明星FOF类似于私募指数基金,更容易获得超越私募整体和沪深300指数的收益。私募定投最大的好处就是定期定额投资,规避了投资者对进场时机主观判断的影响,养成长期投资习惯,从而达到复利的效果。私募直营店则旨在解决私募代销成本高以及获客难问题。

  也有私募认为这些探索难以形成趋势,除了短时成为市场热点之外难以为继,产品销售仍以传统代销为主。某百亿私募市场总监直言,定投私募门槛高,客户群体较少。而且,私人银行对私募的费用压得太低,私募利润不大,未必能做长久。沪上一位私募市场总监表示,私募定投的营销意义大于实际意义。

  北京某中型私募市场总监也表示,根据这两年的监管变化和市场环境,渠道创新非常缓慢,很多渠道业务都在收缩。不过,随着更多银行理财子公司成立,渠道合作又增加了一个新的机构业务类型,值得期待。

  销售难点:

  直销信息传达不到位

  银行、券商、三方等渠道齐齐发力创新,扩大销售,但在不少私募看来,募集资金依然是公司发展中的痛点、难点。

  私募普遍认为,募资最大的难点在于不能公开进行产品宣传。北京某中型私募市场总监表示,由于需要甄别合格投资者,定向募集,这就带来了较高的成本和较低的效率。而目前没有直接的解决方案,只能通过公司的品牌宣传来曲线补足。

  磐耀资产董事长辜若飞表示,私募只能做好业绩,多拿奖,增加曝光度,或者发表一些投资类文章增加关注度。

  北京某大型私募渠道总监表示,代销信息需要二次传播,中间会有损失, 还是要依靠代销行业自身逐步成熟去解决这一问题。

  此外,某百亿私募市场总监认为募集的一个难点在于管理人想择时低点发行时,客户并不看好,这就又回到长期投资理念的培养上来。

  而在代销机构看来,私募募资最大的难点在于无法越过大机构的代销门槛。沪上某券商渠道人士告诉记者,基本上没有机构能以直销作为主要募集手段,都是代销。“私募规模要足够大,才能建立自己的直销团队,否则,没有客户资源,私募营销人员只能出来做路演,没有精力找客户、处理客户。私募很多直销客户都是偶然碰到的,或者战略引入财务股东,但这样效率很低,满足不了机构拓展需求,不能当成最主要的募资方式。私募只好依赖代销机构,找银行、券商、第三方等,通过代销机构来维护客户、甄别合格投资者。”

  李春瑜也认为,中小私募机构面临获客成本高、营销合规风险大、代销费用高、合格投资者难寻、渠道单一、无法真正了解客户诉求等一系列难题,迫切需要一个平台来帮助他们提高募资效率,同时降低募资成本。

  雪球私募表示,中小型私募进不去银行和大型券商的白名单,规模难以支撑公司运营,在股市低谷期更难募集资金。此外,资金属性与投资风格不匹配也是一个重要问题。

  不过,有券商渠道人士表示,销售机构是分层的,越大的机构门槛越高。“银行的门槛特别高,一般要30亿甚至50亿以上,对策略回撤的要求严格,能够达到标准的私募也就一两百家;券商销售也是基于交易量,但传统多头私募交易量都不大;三方考虑的更多,包括代销费用,业绩提成,不过可以对接一些起点较低的私募。”

  转型关键:

  把对的产品卖给对的客户

  雪球私募认为行业当前销售模式的最大问题是会使得资金属性与投资风格不匹配,其结果是尽管精选出了优质的私募管理人,产品净值也涨了很多,但客户赚钱的比例并不高;另一方面,对于管理人而言资金持有期短,申赎波动大,增加了投资的难度。“传统销售模式是以销量为核心的激励制度和运动式首发,这决定了销售倾向于卖容易卖的产品,反映到私募基金上就是在业绩有了明显表现后才集中进行销售,使得客户买在相对高点。而传统销售模式主要依赖投资顾问、客户经理向客户的推介,客户经理的精力主要放在保险、理财、基金等业务上,本身对私募基金的研究有限,不能准确传导给客户,导致在业绩波动中难以稳定客户,最终客户在相对低点卖出。”

  雪球私募认为,销售模式的转型应当从资金端和产品端入手,在精选优质私募管理人的前提下,让客户风险偏好与基金的投资风格相匹配,把对的产品卖给对的客户,真正做到适当性销售。

  沪上某券商渠道人士直言,目前的创新,如私募FOF,只是从客户需求倒推的一种销售方式,而非从业绩出发。在他看来,与其花力气创新,不如将精力放在研究上,挖掘好的私募产品。“之前大家都是快销,现在财富管理人士也放慢速度,集中几家好的私募,仔细观察。”

责任编辑:逯文云
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